Tvarumo komunikacijos kaina: kada anglies kreditai virsta „greenwashing“

Įmonėms vis aktyviau komunikuojant savo tvarumo iniciatyvas, investicijos į anglies kreditus irgi atsiduria ne tik tvarumo strategijų, bet ir rinkodaros bei reputacijos valdymo centre. Tačiau tai, kas anksčiau buvo laikoma patrauklia komunikacine žinute, šiandien laikoma padidinta rizika: netikslūs ar pernelyg ambicingi teiginiai apie „neutralumą“ ir „draugiškumą aplinkai“ gali turėti tiesioginių teisinių ir finansinių pasekmių. Verslo ir rinkodaros vadovams tai reiškia, kad sprendimai, priimami komunikacijos lygmenyje, nebegali būti atskirti nuo realaus įmonės veiksmų turinio, naudojamų priemonių kokybės ir galiojančio reguliavimo.

Šiame kontekste „žaliojo smegenų plovimo“ rizika jau yra ir praktinė problema, galinti paveikti įmonių reputaciją, santykius su investuotojais ir net baigtis teisiniais ginčais.

„Gera žinutė marketingui“ – pamirškite

Problemos prasideda tada, kai anglies kreditai, kaip investicija, drąsiai naudojami kaip patogi komunikacinė žinutė. Įmonės, siekdamos parodyti greitus rezultatus, kartais renkasi skambias formuluotes apie „anglies dioksido neutralumą“, nors realūs veiksmai apsiriboja pigių ar abejotinos kokybės kreditų įsigijimu. Tokiais atvejais sukuriamas vaizdas, kuris neatitinka faktinės situacijos – o būtent čia ir slypi didžiausia rizika. Toks neatitikimas tarp deklaruojamų teiginių ir realaus poveikio vis dažniau atsiduria tiek visuomenės, tiek reguliuotojų akiratyje ir tampa tuo, kas praktikoje vadinama „žaliuoju smegenų plovimu“.

Aviacijos sektorius yra puikus šios problematikos pavyzdys. Oro linijos, būdamos „sunkiai dekarbonizuojamame“ sektoriuje, aktyviai naudojo anglies kreditus savo tvarumo komunikacijoje. Tačiau ši praktika susilaukė didelės kritikos ir net teisminių ieškinių.

Vienas tokių ginčų – prieš „Delta Air Lines“: 2020 m. „Delta“ pasiskelbė „pirmosiomis pasaulyje anglies neutraliomis oro linijomis“, remdamasi masiniu anglies kreditų pirkimu. Tačiau 2023 m. prieš bendrovę buvo pateiktas ieškinys, kuriame nurodoma, kad šis teiginys yra melagingas, nes pirkti kreditai buvo nekokybiški ir neatitiko „papildomumo“ principo. Šis ieškinys paskatino „Delta“ pakeisti savo komunikaciją, atsisakant „anglies neutralumo“ etiketės ir pereinant prie labiau pamatuoto „net zero iki 2050 m.“ tikslo, akcentuojant investicijas į tvaresnį aviacinį kurą (SAF) ir lėktuvų parko modernizavimą.

Tokie pavyzdžiai rodo, kad „žaliasis smegenų plovimas“ nebėra tik etikos klausimas. Tai tampa realia teisine rizika, galinčia lemti teisinius ginčus dėl klaidinančios reklamos, vartotojų teisių pažeidimo ir finansinius nuostolius.

Rinkodaros ribojimai ir vartotojų apsauga

Reaguodama į „greenwashing“ mastą, Europos Sąjunga ėmėsi griežtų teisinių veiksmų, kurie tiesiogiai palies įmones, naudojančias anglies kreditus rinkodaroje.

• Vartotojų įgalinimo direktyva (ECGT): ši direktyva iš esmės uždraudžia naudoti bendro pobūdžio ekologiškumo teiginius, tokius kaip „klimatui neutralus“ (angl. climate neutral), „draugiškas aplinkai“ ar „neutralus CO₂ atžvilgiu“, jei jie yra pagrįsti tik anglies kreditų pirkimu (angl. offsetting), o ne faktiniu emisijų mažinimu įmonės viduje.
• Žaliųjų teiginių direktyva (Green Claims Directive – GCD): rengiamas teisės aktas nustatys dar griežtesnius reikalavimus. Įmonės, norinčios naudoti žaliuosius teiginius, privalės juos iš anksto pagrįsti mokslo įrodymais ir gauti nepriklausomą patvirtinimą. Direktyva reikalaus aiškiai atskirti nuosavą emisijų mažinimą nuo kompensavimo kreditais.

Tai reiškia, kad anglies kreditai iš įmonių naudojamų kaip rinkodaros priemonės, virsta griežtai techniniu įrankiu likutinei taršai kompensuoti, kurio negalima naudoti vartotojų pritraukimui ar klaidinimui.

Anglies kreditų kokybės kriterijai

Anglies kredito vientisumas ir atitinkamai, jo vertė bei atspindys ataskaitoje, priklauso nuo kelių esminių kokybės kriterijų, kurių pažeidimas kelia tiesioginę „žaliojo smegenų plovimo“ riziką:

• Papildomumas (angl. Additionality): anglies kreditas yra laikomas kokybišku tik tuo atveju, jei projektas, generuojantis kreditą, nebūtų buvęs įgyvendintas be finansavimo iš anglies kreditų pardavimo;
• Pastovumas (angl. Permanence): šis kriterijus užtikrina, kad anglies saugojimas yra ilgalaikis ir neatšaukiamas;
• Dvigubas skaičiavimas (angl. Double Counting): anglies kreditų rinka susiduria su iššūkiais, susijusiais su emisijų matavimu, ypač su 3-ąja sritimi, kuri apima tiekimo grandinę. Dvigubo skaičiavimo rizika kyla, kai tos pačios emisijos priskiriamos kelioms šalims ar įmonėms.

Subalansuotos tvarumo strategijos dalis, o ne įvaizdis

Nors reputacinės rizikos didelės, anglies kreditai išlieka svarbiu ir teisiškai pagrįstu įrankiu, jei yra naudojami atsakingai ir strategiškai. Užuot buvę priemone „išsipirkti“ taršą, jie turėtų būti integruoti į visapusišką tvarumo strategiją, laikantis šių principų:

1. Prioritetas – vidinis mažinimas: pagrindinis įmonės tikslas turėtų būti realus ŠESD emisijų mažinimas savo veikloje ir tiekimo grandinėje. Anglies kreditai turėtų būti naudojami tik toms emisijoms kompensuoti, kurių šiuo metu technologiškai ar ekonomiškai neįmanoma išvengti.
2. Investicijos į kokybę: būtina rinktis aukštos kokybės, sertifikuotus kreditus iš patikimų projektų, kurie teikia ne tik klimato, bet ir papildomos socialinės bei ekologinės naudos. Pirmenybė turėtų būti teikiama anglies pašalinimo (angl. removal) projektams, o ne tik vengimo (angl. avoidance) projektams, nes jie užtikrina ilgalaikį poveikį.
3. Skaidrumas ir atskaitomybė: vadovaujantis CSRD reikalavimais, įmonės privalo skaidriai ir atskirai atskleisti savo emisijas bei informaciją apie įsigytus kreditus, vengdamos bet kokių nepagrįstų „anglies neutralumo“ teiginių.
4. Teisinė pagalba: svarbus teisininkų vaidmuo, sudarant anglies kreditų sandorius ir valdant su tuo susijusias rizikas. Teisininkai, dirbantys šioje srityje, gali padėti patikrinti kredito autentiškumą ir projekto patikimumą, taip užtikrinant sandorio atitiktį ir teisinę apsaugą.

Taigi, atsakingas ir strategiškai pagrįstas anglies kreditų naudojimas gali tapti galingu įrankiu, leidžiančiu įmonėms prisidėti prie klimato kaitos mažinimo ir sustiprinti savo pozicijas rinkoje. Tačiau tam būtinas aiškus teisinis reglamentavimas, skaidrumas ir strategija, kurios centre – realus poveikis, o ne vien deklaracijos viešųjų ryšių ar reklamos tikslais. Įmonės, siekiančios sėkmingai naršyti besikeičiančioje reguliacinėje aplinkoje ir paversti tvarumo įsipareigojimus realiu verslo pranašumu, o ne vien tik papildoma rizika, privalo laikytis anksčiau išvardintų principų.